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2018年中國家電行業分析:新政策出臺促進中高端產品技術升級

放大字體??縮小字體 發布日期:2019-01-11
核心提示:近日,國家發改委表示將制定出臺穩住汽車、家電等熱點產品消費的措施,嗅覺敏銳的資本市場在這一利好消息的帶動下,A股中汽車和家電板塊全線飆升。特別是家電行業這片干旱的“土地”,翹首以盼的正是一場政策“甘霖”的滋補。
       家電行業迎來政策利好期

    近日,國家發改委表示將制定出臺穩住汽車、家電等熱點產品消費的措施,嗅覺敏銳的資本市場在這一利好消息的帶動下,A股中汽車和家電板塊全線飆升。特別是家電行業這片干旱的“土地”,翹首以盼的正是一場政策“甘霖”的滋補。

    據研究院發布的《中國智能家電行業市場調研與投資預測分析報告》統計數據顯示,2018年三季度中國家電市場整體規模為1821億元,同比下降5.6%。其中,黑白電、廚衛等大家電均出現不同程度的下滑,空調市場零售額同比下跌8.7%,冰洗合計下跌2.2.%,廚衛電器同比下跌4.9%,彩電同比下跌最為嚴重,達到了18.3%。

2018年三季度中國家電市場規模統計及增長情況



 

    目前,家電企業對于鼓勵政策普遍表示歡迎和期待,但失去房地產規模供應后的家電市場,如果沒有大規模買裝支撐,單靠更新需求很難真正走出低迷困境。


    市場端,原有渠道的包袱太重;而在產品端,近年出現了很多‘偽升級’、‘偽科技’,不可能長期支撐行業增長,大部分家電企業都應該好好做減法。

    當前中國居民收入持續增長,消費不斷擴大和升級的趨勢明顯,主要是有“四個升級”:一是整個消費不斷向服務消費升級,目前中國恩格爾系數已降至30%以下;二是商品消費向中高檔升級;三是服務消費向提質增效升級;四是線下消費向線上線下結合升級。

   這意味著告別任何補貼政策五年的家電市場將迎來新一輪刺激。

   就具體政策可能的方向,據多家家電企業反映,前期工信部、發改委確實有做過一輪調研,聽取意見,但主要是應對中美貿易戰,目前還沒有聽說有成型的救市具體措施。具體方案措施還沒最終確定,主要是還沒解決好“誰掏錢”的問題。

    最終是用稅收減免還是財政補貼方式,還沒商量好。業內人士表示,鼓勵政策最終需要協調多個政府部門,目前業界更傾向于減免企業增值稅或者直接財政補貼兩種方式,但從前期的家電下鄉、以舊換新以及節能補貼的最終操作效果來看,直接補貼不一定是最好的選擇。

    報告數據顯示,2018年前三季度,中國家電整體市場零售額為3975億元,同比增長0.3%。其中冰箱、洗衣機及空調增長幅度維持在3%-4%之間,彩電和廚電產品則分別有5%和3%的跌幅。四季度是家電市場的傳統淡季,加上當季空調銷情比往年困難,家電行業正步入“寒冬”。

   家電市場影響因素分析

    2018年房地產和制造業均面臨增長下滑壓力,尤其是房地產市場的回落將是2019年最大的風險因素。2018年全年,包括北京、深圳、杭州、成都、青島等在內的10個受監測城市二手房合計成交量為66萬套,相比2017年同期水平下降了14%,降幅較1-11月擴大1個百分點。

     一般來說,房地產對家電市場的影響會滯后半年,從目前二手房及新房的成交量來看,預計2019年家電市場在基本面上不會有非常大的支持。同時,出口方面的不確定因素仍未解除。

    隨著中美雙方談判的持續推進,未來因貿易摩擦加在家電企業上的關稅的風險有望降低,但目前行業出口仍需加征10%關稅,這讓不少出口型家電企業的神經緊繃。家電行業觀察人士梁振鵬認為,中美貿易摩擦對出口家電企業的中高端產品影響較大。

    家電市場目前面臨的環境和十年前有著相似之處,2008年金融危機席卷全球,世界被“不確定性”的烏云籠罩,家電消費和出口受到較大影響。

   新政策出臺,家電行業迎來新一輪發展機遇

   上一輪“家電下鄉”正是在此特殊時期出臺,2008年12月國務院頒布家電下鄉財政救市方案。全國非城鎮戶口居民購買彩色電視、冰箱、移動電話與洗衣機等四類產品,按產品售價13%給予補貼,以激活農民購買能力,擴大農村消費,促進內需和外需協調發展。此后,產品種類進行了擴圍。

    與此同時,國家還先后啟動了“以舊換新”和“節能惠民”政策:消費者購買電視機、冰箱、洗衣機、空調等產品時可通過“以舊換新”方式獲得新家電銷售價格10%左右的財政補貼;購買空調、電視、冰箱、洗衣機、熱水器等家電采取指定標準的補貼,其中能效等級越高、技術越高、容積越大的產品,補貼標準越高。

    政策“春雨”澆出了家電行業的一片欣欣向榮景象。報告數據顯示,自家電下鄉正式全國推廣以來,2009年除空調銷量微幅下降外,電視、冰箱和洗衣機都上了一個大臺階,尤其是電視,在這一年銷量首次突破1億臺;隨后2010年空調全年銷售也突破1億臺。

    但是,一系列靚麗數字的背后,也滋生出不少問題。“家電下鄉”導致很多低端產品向農村市場傾銷,本來應該被淘汰的落后產能重新找到了機會,讓行業陷入了不升反降的惡性道路。加上補貼方式存在不少漏洞,讓廠商、經銷商有機可乘,最終使得“騙補”的情況大肆泛濫。

    2013年1月31日,為期四年的“家電下鄉”政策全面退出,“以舊換新”和“節能惠民”緊隨其后,家電行業在2013年下半年正式步入政策真空期。此次計劃出臺的新鼓勵政策不會再出現類似于“家電下鄉”的普惠性內容。

    中高端產品的技術升級、消費升級可能是一大方向。另外與國際前沿技術接軌的,例如人工智能、智能家電、8K、OLED、激光電視、節能環保也是很有可能的方向。新政策亦可借助人工智能、大數據等互聯網技術來完善設計環節,堵塞騙補漏洞。
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